Przedsiębiorstwa nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój sposobów działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma obecnie ogromny wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.